T頤養(yǎng)中心于2017年6月份正式開業(yè)，總床位300張，是T公司進(jìn)軍中部某省會城C市的首個高端養(yǎng)老項目。作為T公司拓展C市養(yǎng)老服務(wù)市場的試驗點，T頤養(yǎng)中心在競爭激烈的C市養(yǎng)老服務(wù)市場打出一系列品牌營銷組合拳，進(jìn)而在1年內(nèi)達(dá)到100%的入住率。
今天，我們著重分析T頤養(yǎng)中心在品牌宣傳、服務(wù)產(chǎn)品策略、定價策略與營銷渠道等4個方面，深度剖析新項目的營銷“打法”，供大家參考。
01品牌宣傳策略
多途徑整合傳播T頤養(yǎng)中心養(yǎng)老品牌形象
T頤養(yǎng)中心作為T公司進(jìn)入C市養(yǎng)老市場的首個項目，成為C市養(yǎng)老業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略平臺，通過城市旗艦店的打造培養(yǎng)完整的團隊和能力，同時形成足夠的影響力。
具體而言，T頤養(yǎng)中心在養(yǎng)老品牌宣傳方面采用多途徑整合傳播的方式來達(dá)到傳播養(yǎng)老品牌形象的目的。
首先，T頤養(yǎng)中心設(shè)計了特色的形象視覺識別系統(tǒng)用于養(yǎng)老品牌宣傳。
包括C市養(yǎng)老年度品牌形象推廣畫面、C市養(yǎng)老服務(wù)品牌識別系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)手冊、C市養(yǎng)老服務(wù)手冊(康復(fù)護(hù)理服務(wù)、營養(yǎng)膳食服務(wù)、VIP個性定制服務(wù)、社區(qū)居家養(yǎng)老服務(wù))以及C市養(yǎng)老服務(wù)適老化設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)指南等一系列統(tǒng)一的富有特色的形象識別系統(tǒng)，從而加深了消費者對于T頤養(yǎng)中心的印象。
其次，T頤養(yǎng)中心采用一系列品牌載體來提升客戶品牌認(rèn)知度。廣告投入方面，
紙媒上，T頤養(yǎng)中心選擇與《××老年報》戰(zhàn)略合作，登載廣告、專項報道、專訪；在《××?xí)妶蟆?、《××新報》做夾報?？偼度氲?，性價比較高。
內(nèi)部媒體上，以微信為發(fā)力點，通過T頤養(yǎng)中心微信公眾號、微博、中心工作人員朋友圈以及T公司自有平臺上發(fā)布消息等方式來提升客戶對于養(yǎng)老的品牌知名度。
網(wǎng)絡(luò)媒體上，T頤養(yǎng)中心通過在養(yǎng)老行業(yè)網(wǎng)站、養(yǎng)老論壇、貼吧等行業(yè)網(wǎng)站上投放廣告軟文信息宣傳養(yǎng)老的情懷、細(xì)節(jié)、服務(wù)，達(dá)到提升客戶品牌認(rèn)知度的效果，從而作為口碑宣傳的手段。
網(wǎng)絡(luò)方面，T頤養(yǎng)中心針對重大節(jié)日、社會關(guān)注問題，策劃營銷活動，利用各主流媒體進(jìn)行報道，使?fàn)I銷活動進(jìn)行發(fā)酵，引起社會關(guān)注，從而達(dá)到快速擴大產(chǎn)品的知名度的目的。
公關(guān)方面，T頤養(yǎng)中心積極參與行業(yè)組織、協(xié)會的相關(guān)活動，獲得行業(yè)專家認(rèn)可，收獲行業(yè)協(xié)會及專業(yè)媒體的一致好評。
促銷方面，T頤養(yǎng)中心針對重大節(jié)點提供床位費優(yōu)惠、減免優(yōu)惠等短期激勵，調(diào)動客戶熱情來吸引客戶了解產(chǎn)品。
人員推廣方面，T頤養(yǎng)中心對銷售人員定期進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，使每名銷售員都能向客戶正確傳達(dá)養(yǎng)老品牌理念。并安排銷售人員對項目輻射區(qū)域內(nèi)的每個社區(qū)委進(jìn)行拜訪，建立良好關(guān)系，同時在優(yōu)質(zhì)小區(qū)進(jìn)行地堆擺展。
試住體驗方面，T頤養(yǎng)中心的試住體驗與服務(wù)體驗活動滾動進(jìn)行，向客戶展現(xiàn)養(yǎng)老項目的差異化，更直觀認(rèn)知養(yǎng)老品牌，同時T頤養(yǎng)中心注重對各類客戶關(guān)系維護(hù)、定期舉辦老友記、義診等活動，不僅提升了品牌影響力，也培養(yǎng)了客戶忠誠度，形成口碑宣傳。
T頤養(yǎng)中心針對重大節(jié)日和社會關(guān)注問題，還精準(zhǔn)策劃營銷活動，利用各主流媒體進(jìn)行報道，使?fàn)I銷活動進(jìn)行發(fā)醇，引起社會關(guān)注，從而達(dá)到快速擴大產(chǎn)品的知名度的效果。
02產(chǎn)品服務(wù)策略
一站式滿足老人各維度養(yǎng)老需求
好的產(chǎn)品服務(wù)是最省力的營銷利器。
入住老人對于機構(gòu)內(nèi)的設(shè)施和服務(wù)體驗，是其對養(yǎng)老機構(gòu)評價的關(guān)鍵要素，因此養(yǎng)老機構(gòu)只有做好機構(gòu)內(nèi)的硬件設(shè)施和軟件服務(wù)，為入住者提供絕佳的入住體驗，才會提高入住者及家屬的滿意度，進(jìn)一步為養(yǎng)老化構(gòu)帶來好的口碑宣傳。
而T頤養(yǎng)中心從老年人的實際需求出發(fā)，針對老年人的生理和心理特征，在推出的硬件和軟件產(chǎn)品方面都做了用心的設(shè)計與完善。
（一）硬件產(chǎn)品方面
在硬件產(chǎn)品方面主要包括養(yǎng)老機構(gòu)內(nèi)老人居住部分和公共設(shè)施部分，公共區(qū)域一般集中在底層，方便對老人的集中管理和面向社區(qū)使用。此外需要將行動力較強的活躍老人和輕度介護(hù)的老人安置在較低樓層，出行動線更為方便，而將行動力較差的介護(hù)老人安置在較高樓層，并在樓層內(nèi)設(shè)置一定面積的公共活動區(qū)域。T頤養(yǎng)中心按照此原則，將醫(yī)療和公共區(qū)域設(shè)置在1、2兩層。
T頤養(yǎng)中心融合國際標(biāo)準(zhǔn)的適老設(shè)計，圓邊家具、防滑衛(wèi)生間、緊急呼叫鈴…每一處細(xì)節(jié)都用心設(shè)計。房間及公共區(qū)域布置舒適，采光通風(fēng)良好；房間內(nèi)家具電器、安全設(shè)備一應(yīng)俱全；地面采用防滑膠地板，走道設(shè)有安全扶手；床邊及浴室均配備安全緊急呼叫系統(tǒng)；房間設(shè)無障礙口檻，防蚊窗紗窗口、夜光燈等；浴室里設(shè)電暖燈、專用浴椅、安全扶手、坐便器等；適老化房間軟裝，安全設(shè)施設(shè)備，根據(jù)老人的需求設(shè)有單人間及雙人間，為老人打造極佳的入住體驗。此外，在機構(gòu)建設(shè)的同時，需要有配合展示的樣板間和體驗中心，在客戶對于機構(gòu)不了解的情況下，需要通過這些場所進(jìn)行提前引導(dǎo)。
（二）軟件服務(wù)方面
通過對目標(biāo)客戶群體的訪談，發(fā)現(xiàn)老年人對于養(yǎng)老機構(gòu)的需求除了傳統(tǒng)上的日常照料服務(wù)外，對醫(yī)療康復(fù)養(yǎng)生服務(wù)極為看重，并對娛樂服務(wù)表示出了極大的興趣，不僅希望能在機構(gòu)內(nèi)實現(xiàn)"老有所養(yǎng)"，還希望能夠?qū)崿F(xiàn)"老有所樂"、"老有所為"。
因此，T頤養(yǎng)中心在產(chǎn)品設(shè)計方面，以"生活照料+康復(fù)理療+健康管理+娛樂服務(wù)"為產(chǎn)品內(nèi)容，為老人提供一站式養(yǎng)老服務(wù)，包括生活照料、日常護(hù)理、康復(fù)保健、健康管理、也理服務(wù)、飲食服務(wù)、娛樂服務(wù)等七大維度的服務(wù)項目。
同時，為了保證服務(wù)的質(zhì)量，中心所有護(hù)理人員均需要經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，持證上崗，而機構(gòu)也為老人配備智能化手環(huán)，進(jìn)行數(shù)據(jù)化管理，老人按下手環(huán)上的求助鍵，工作人員馬上可以應(yīng)答并提供相應(yīng)的服務(wù)；對老人的健康數(shù)據(jù)進(jìn)行采集和記錄，包括血壓、血糖、體重等，同時將數(shù)據(jù)傳輸?shù)胶笈_，告知家屬；而子女可以利用微信去和后臺數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，獲取老人身體和飲食的最新狀況，督促老人鍛煉和注意飲食。
03定價策略
競爭性定價策略與成本導(dǎo)向定價策略相結(jié)合
養(yǎng)老機構(gòu)在定價的時候需要重點考慮市場承受度、同區(qū)域競爭競爭情況和服務(wù)成本等因素。
隨著收入與生活水平的提高，老年人的養(yǎng)老需求呈現(xiàn)個性化和多元化的發(fā)展態(tài)勢，因此養(yǎng)老機構(gòu)可利用這種需求，在做好市場調(diào)研的前提下，制定性價比較高的定價策略。此外，制定定價策略是還需要考慮適當(dāng)適時的促銷優(yōu)惠政策的制定。
T頤養(yǎng)中心采取的定價策略為競爭性定價策略與成本導(dǎo)向定價策略相結(jié)合的定價策略。定價對標(biāo)的是同城的K養(yǎng)老公寓，因硬件配套優(yōu)于K養(yǎng)老公寓，目前的床位定價稍高；按照K養(yǎng)老公寓的對標(biāo)價格及初始投入資本來計算，較為符合T公司對養(yǎng)老業(yè)務(wù)的要求。
按照項目定價，老年人的消費價格區(qū)間為3400元~5200元，其中主力消費標(biāo)準(zhǔn)為1800+1699+400=3900元，也是比較符合項目中高端的定位的。在對于目標(biāo)消費客戶收入情況分析中，項目的定價并未超過目標(biāo)客群的預(yù)算。并同步制定了價格優(yōu)惠策略，首次認(rèn)購超過一年的，總費用(床位費+護(hù)理費)打9折，超過兩年的，總費用打8.5折；按年繳納費用的，另外優(yōu)惠1000元。
04渠道策略
構(gòu)建完薦的養(yǎng)老營銷渠道與會員體系，強化銷售能力
養(yǎng)老機構(gòu)的營銷是個長期持續(xù)的過程。根據(jù)C市其他養(yǎng)老項目的經(jīng)驗，養(yǎng)老機構(gòu)即使在進(jìn)入運營穩(wěn)定期以后，每年也至少會有5%以上的正常流動。為了解決養(yǎng)老機構(gòu)營銷周期長的問題，最好的解決方法就是自建營銷團隊。而且自建團隊可更好更便捷的給團隊人員進(jìn)行培訓(xùn)，有利于整個營銷工作的推動和執(zhí)行。
養(yǎng)老機構(gòu)一定要加強對于營銷人員專業(yè)護(hù)理知識和醫(yī)學(xué)知識的培訓(xùn)，因為目標(biāo)客戶對于養(yǎng)老機構(gòu)的第一印象往往來自第一個與他們接觸的營銷人員，如果連營銷的人員對機構(gòu)內(nèi)的護(hù)理流程都不清楚，則會影響目標(biāo)客戶對機構(gòu)的專業(yè)性的判斷。
相反，如果營銷人員懂得相關(guān)的醫(yī)學(xué)知識并對機構(gòu)內(nèi)的護(hù)理流程十分清楚，則會比較容易取得老人及其家屬的信任。只有養(yǎng)老機構(gòu)內(nèi)的每個人都身體為行，做好自己，完善自己、強化個體服務(wù)意識和品牌形象，好口碑自然來。
參考國內(nèi)其他養(yǎng)老項目在渠道推廣的經(jīng)驗，筆者總結(jié)了養(yǎng)老機構(gòu)營銷渠道上選擇的30余項動作，分別是：
醫(yī)院拓客、電Call、老年護(hù)理用品廠商轉(zhuǎn)介、高等院校拓客、派單、社區(qū)巡展、社區(qū)義診、與當(dāng)?shù)亍独夏陥蟆泛献?、樓盤銷售轉(zhuǎn)介、醫(yī)院截客、同類機構(gòu)拓客、百度關(guān)鍵詞、醫(yī)院戶外廣告、淘寶客戶定投、社區(qū)衛(wèi)生站植入、當(dāng)?shù)刈o(hù)理院住戶轉(zhuǎn)介、居家服務(wù)、專設(shè)網(wǎng)站、合作單位轉(zhuǎn)介、可靠護(hù)理合作、新聞APP植入、電視臺投放短片、業(yè)主轉(zhuǎn)介、電梯轎廂廣告、DM定投、
定向短信、醫(yī)生護(hù)士轉(zhuǎn)介、單位團購床位、行業(yè)論壇植入及全員營銷等。
T頤養(yǎng)中心項目根據(jù)其市場定位和客戶定位，綜合選擇了以下4項推廣渠道作為營銷初期主要推廣渠道。
1.全員營銷
向員工宣貫企業(yè)養(yǎng)老品牌營銷理念，一是可檢驗梳理品牌價值的可接受度；二是對部員工而言，可以更好的理解公司養(yǎng)老業(yè)務(wù)的發(fā)展，明白自己從事工作的價值所在。員工是養(yǎng)老機構(gòu)對外宣傳的第一發(fā)力點，通過員工將機構(gòu)的養(yǎng)老價值觀影響身邊的親友，能打開品牌推廣的第一個圈層。
養(yǎng)老營銷實際上是一種全員營銷，項目里的每一個人都需要具備專業(yè)的服務(wù)精神，做品巧理念的倡導(dǎo)者，員工每時每刻的精神狀態(tài)，都會體現(xiàn)在營銷結(jié)果上。因而T頤養(yǎng)中心項目針對員工，推出了全員營銷政策；凡員工親屬或推薦朋友入住T頤養(yǎng)中心老人照料中心，均有500元推薦金。
2.醫(yī)院拓客
C市共有三甲醫(yī)院共13家，其中有關(guān)老年病人較多聚集的有7家，這7家醫(yī)院的骨科，神經(jīng)內(nèi)科，也血管科，康復(fù)科病人對護(hù)理需求較為匹配，重點拓展。同時發(fā)展醫(yī)生作為下線(醫(yī)生推薦成交給予1000元/床傭金作為激勵)。大量派發(fā)T頤養(yǎng)中心項目體驗券(包括免住宿3天，營養(yǎng)餐1餐，高級康復(fù)1次)。制定醫(yī)院回訪名單、收集醫(yī)院病人名單，同時注重后續(xù)維護(hù)及宣傳的覆蓋，定期與醫(yī)院醫(yī)生保持聯(lián)系。
我們講一個真實案例。張阿姨是一家三甲醫(yī)院的病人，剛做完膝關(guān)節(jié)置換手術(shù)，小劉負(fù)責(zé)這家醫(yī)院的外拓工作，剛開始時張阿姨對小劉發(fā)體驗券比較反感，但經(jīng)過小劉的耐也工作后，張阿姨對于T頤養(yǎng)中心不再抗拒(內(nèi)容包括其他養(yǎng)老機構(gòu)比較，醫(yī)院護(hù)理比較，護(hù)理專業(yè)度，醫(yī)院環(huán)境等多方面的比較)，抱有嘗試的態(tài)度咨詢，咨詢后對T頤養(yǎng)中心產(chǎn)生了極大的興趣，經(jīng)過不斷的
溝通后小劉了解到張阿姨動完膝關(guān)節(jié)置換手術(shù)后，過凡天又要動頸椎手術(shù)，這樣的老人非常適合來T頤養(yǎng)中心康復(fù)療養(yǎng)。當(dāng)天便留下了她女兒的聯(lián)系方式，小劉給她女兒留了電話，女兒來看了現(xiàn)場后欣然給張阿姨辦理了入住手續(xù)，在后續(xù)的入住過程中張阿姨對T頤養(yǎng)中心的環(huán)境、服務(wù)都表示了極大的認(rèn)可。
由此可見醫(yī)院老年人較為集中，養(yǎng)老、保健需求較為強烈，因此醫(yī)院拓客是養(yǎng)老機構(gòu)在營銷過程中非常有效的推廣渠道。
3.圈層營銷
T頤養(yǎng)中心項目客戶特征明顯:經(jīng)濟實力強，價格抗性低，修養(yǎng)素質(zhì)高，接受新型養(yǎng)老觀念。且退休前基本來自教育系統(tǒng)、省直機關(guān)、醫(yī)療衛(wèi)生、貿(mào)易商業(yè)等四大行業(yè)。因此針對大客戶，定期開展?fàn)I銷，逢年過節(jié)贈送禮品；與C市老年藝術(shù)團、老年書法協(xié)會等組織定期交流，保持良好的關(guān)系，并階段性的組織上門參觀活動，一日游行程對大環(huán)境和養(yǎng)老環(huán)境有全面體驗。
同時需要深度挖掘明星客戶，充分發(fā)揮明星客戶意見領(lǐng)袖的作用。例如T頤養(yǎng)中心邀請到C市某知名企業(yè)家父母來訪隨園，他們很認(rèn)可中心服務(wù)及品質(zhì)，尤其對中心養(yǎng)生餐的印象特別深刻，雖然考慮自身公眾影響力原因不方便入住中心，但是轉(zhuǎn)介了很多朋友來參觀考察，成功認(rèn)購10個床位，起到良好的宣傳效果。
4.巡展渠道
巡展渠道具體可以分為派單，巡展，拉訪，陌生拜訪等4個環(huán)節(jié)。針對T頤養(yǎng)中心項目的定位，巡展首先需要依據(jù)客戶特征，篩選項目周邊優(yōu)質(zhì)小區(qū)；再者需要進(jìn)行長時間高密度巡展并且需要注意巡展需要使用高品質(zhì)物料；同時巡展需要與電話營銷、派單緊密配合并對巡展過程中有意向的客戶提供便捷參觀通道。
需要注意的是由于養(yǎng)老項目特殊，來訪客戶數(shù)量較少，所以最好成立專門的電話營銷小組，配合巡展人員進(jìn)行call客預(yù)約。而派單需要針對目標(biāo)客戶進(jìn)行居住區(qū)域分析，并制作客戶地圖；客戶地圖為指導(dǎo)，針對主要優(yōu)質(zhì)小區(qū)進(jìn)行單頁覆蓋。
地址: 上海市寶山區(qū)場中路4098弄
20號(大場老街嘉年華)
